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 澳门永利国际产城发展研究中心·产城原创系列

 作者:澳门永利国际集团资深咨询师 黄辽东

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本篇就操盘实践浅出解析田园综合体商业系统如何设计。田园综合体有特色功能组合,也有独特消费客群,选取消费意愿最明确的目的性消费业态,作为消费行为起点,把关联最密切的衍生消费业态跟随其后,按照关联度递减关系逐一排序,通过“业态匹配度分析”以及“消费行为分析”,构建起田园综合体消费链。

商业经营系统设计之:田园综合体商业系统

窗外开始飘雪,在江南地方,屋里温度比野地里高不了多少。但今天写的却是“大热主题”---田园综合体,从2017年一号文提出这个概念之后,各路神仙的研究成果已是“汗牛充栋”,专题讲习班遍地开花。

 

热闹当中没人讨论“田园综合体的商业系统”,犹如窗外气温一样,这个课题被冰封。在大冷日子里,我们打开这冰封课题,正在做田园综合体商业系统设计。笔者相信,关注本文的读者都是行家,因此首先给读者交代设计技术路线

 

A 小镇有业主/游客两个群体,分析其消费能力,行为特征及消费门类,构建两条消费链。

B  依据两条消费链建立两个商业服务系统,尽量使得这两个系统交叉共享客源。

C 运营公司建立公共服务平台,为商家们提供公共设施与公共服务。

D 为培养业态成活,先培育商业系统经营成活,使得商铺产生资产价值,然后销售。


NO.1

项目基本情况

 

这个田园综合体有千亩农田加两百亩房地产。距离大城市近百公里。基本农田用途不可以改变,必须种植粮食作物。在节假日进入本项目地休闲旅游人口较多,但在工作日及冬季,门可罗雀。客流量呈现潮水状态。旅游资源平庸无奇,仅适合作为周末度假目的地。

 

NO.2

 目标客群定位

 

无需避讳,当下田园综合体以房地产开发为主盈利点。既然是房地产开发,就会有买房的业主。考虑到地点大多在城市远郊,业主们很难兼顾居家与上班,只作为第二居所。用以家人节假日短住,或者安顿退休的长辈们长住。

 

如果只满足业主们生活需求,那在小区里开个小超市就够了。但土地使用权出让条件往往带有百分之二十以上面积作为商业用途。换而言之,建设100平方米住宅,就要会搭配20平方米以上商铺。如何使得这么大比例商铺经营成活?读者会想到敞开门做社会生意,我们也是这样考虑的,服务于观光度假的各类消费者,我们称之为“游客群体”。

 

业主群体与游客群体构成了田园综合体客源,经过采样分析,这两个群体的消费内容与能力、行为特征却有明显差别。我们归纳整理出两条消费链,分别对应这两个客群。

 

NO.3

 经营业态定位

 

事实上很多消费行为是随机发生的,并没有预先计划好的采购目标。那些消费数据曲线,饼图,柱图在商业系统设计时我也不知道该怎么用。而往往一个大大意外可能引起消费。例如这座矗立在寒冷海滩上“最孤寂图书馆”,就颠覆了人们对海滩,对图书馆的认知,猝不及防的游客们没有预约不能参观,但是翻墙也要进去瞧一眼,这并非为了读书,只是为了证明“我来过”。当然也会顺便喝热杯咖啡。

 

又或者走在宁静古老巷子,看见老婆婆手中刚绣好的布老虎,给自己一个小小惊喜,无论如何也要买下来,好让那片刻温馨时光长久留。安排度假固然是目的性消费,但随之发生的消费行为却充满偶然性,作为设计者,我们不应受限于目的性消费需求,而应积极引导消费,制造惊喜,尽量延长消费链。

 

城里人跑去远郊买座房子,都说是为了田园风光,蓝天白云,溪水森林。我们为业主们提供的“健康生活”服务包括医生下指导的食疗馆、图书馆、生鲜市场、农耕活动、艺术学校。往高调说,我们倡导健康生活方式,往乡愁说,我们让返璞归真的田园生活梦想成真。

 

上述说过,商业地产面积占比十之过二,单靠服务于业主们的业态当然填不满这么多面积。于是我们又设计了满足游客们需求的“田园生活”业态。整个商业供给系统见下方图形:健康生活+田园生活=快乐生活。 

 

田园生活业态包括诸如户外运动、文艺创作者聚落、田园美食、艺术客栈、社团活动设施、草地音乐会场地等。让满血复活的户外运动俱乐部,情怀惆怅的客栈老板,不修边幅的艺术家都跑到田园综合体来,寻找他们心中的秘密花园,这样商业面积就可以填满了。

 

健康生活业态与田园生活业态是共生业态,其中大部分业种是交叉共享客源的。消费者从城市来到田园综合体,先参加三小时定向越野跑,消耗掉两千大卡热量,然后大吃大喝补充体能,乏了,在草地躺椅上晒太阳,欣赏远处吉他弹奏的欢快曲子,洗个热水澡,睡到“自然醒”,临走去农场采购集市新鲜西红柿、土鸡蛋,还有盆栽鲜花,然后疲惫不堪地回城。这就是我们设计消费链的原则-----把钱花光,心满意足!

 

NO.4

 经营业态定位


开发商投资田园综合体,农业公司投资耕作设施,服务商出售商品,基地运营商承接业主委托资产管理经营,并且为服务商提供公共设施与公共服务,四种经营主体在基地内生成商业生态圈,其消费力主要来自于周末度假市场,其服务商持续淘汰更替,其商品与服务持续创新。位于供求关系C端的消费者群体总能提出新需求,促使B端的服务商持续努力推陈出新,并且引导消费市场接受,使得商业生态圈动力源源不断,生生不息。

 

NO.5

 从消费链到商业生态链

 

上面讲的十几种业态依据什么原则组合?各占面积比例多少?安排在哪个位置的商铺?如何确定各铺位的租金价格?在田园环境下如何布局商业点?一系列经营性问题需要明确回答。

 

要完成这堆作业,首先要做好“业态匹配度分析”。技术上展开讲解确实有点复杂,逻辑上却很简单,就是确定哪些是目的性消费,哪些是衍生性消费。选取消费意愿最明确的目的性消费业种,作为消费行为起点,把关联最密切的衍生消费业种安排跟随其后,按照关联度递减关系逐一排序,通过“业态匹配度分析”以及“消费行为分析”,构建起田园综合体消费链。读者都熟悉的场景是:在电影院取票柜台卖爆米花和汽水,在火锅店里卖王老吉,在绿皮火车站卖方便面。至于哪些是目的消费?哪些是衍生消费?以读者的冰雪聪明,就不用我多说了。

 

确定业态“主仆排序”之后,接着分析客流量在业态系列中的分配比例,各业态消费停留时间多少分钟,平均客单价消费多少钱,需要做复杂多维度分析,这就有点烧脑了,打住!在多维度分析之后,成果简单明了,一张业态分布图,一张租金分布图,一本招商政策书,江湖人称《两图一书》,是我们团队的原创宝贝,读懂了自然可以在商业经营界域仗剑天涯。

 

我们依据消费链设计商业系统。规划师依据商业系统指标设计商铺形态与布局。

 

NO.6

 本篇总结

 

1、解构田园综合体功能,评估其资源禀赋。

 

2、明确两个消费群体,一个是业主群体,一个是游客群体。分析其消费行为特征,构建消费链,依据消费链设计服务供应链。

 

3、协调好四个经营主体利益:第一个是业主,在房子没卖完之前,开发商是最大业主;第二个是服务商群体;第三个是农业公司;第四个是基地运营商。四个主体互补依存,客源共享,风险共担组成商业生态圈。基地运营商运作公共服务平台。

 

4、各得其所。开发商和投资业主获取资产性收益,主要是租金,更重要的是资产增值效益。服务商获取销售利润和劳务费。农业公司获得种养收益,基地运营商获取服务佣金。

 

本文笔者呢?只想得到读者一个“赞”。收笔已是凌晨,窗外万籁俱寂,雪还在飘吗?

 

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